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营销策划与品牌定位解读

作者:www.d88.com发布时间:2019-06-04 22:37

  在这个激进的市场经济时代,营销如同时期的哲学热、九十年代初期的炒股热一样,显示着唐吉柯德式的滑稽可笑。在这个被好莱坞、麦当劳席卷的快餐文化时代,酒吧那些卖酒的小女孩会骄傲地告诉别人她的职业是“营销”,种地卖红薯的农民也语重心长地告诉你要做“品牌”。

  当你问酒吧里的小女孩、地头的农民什么是营销与品牌的时候,他们却一脸茫然,营销与品牌成为一个人人熟悉的屠龙之术,这不仅是熟知并非真知,它实则是东方传统文化中自然生存观念与西方文化中哲学概念的根本性认识差异。简单讲,中国人更容易理解行商坐贾的买卖关系,却难以理解市场营销这个概念。

  每一个理论的形成都有它的文化传统为基础,每一个文化传统都是一种思维方式的体现,这种方式无论得出的是感性的、科学的都是有哲学的,都有它的发展脉络。作为中国成长起来的营销工作者,我的建议是先理解西方理论思辨的学以致知的建立方式,不能以重现实、尚世功的学以致用的方式直接应用。

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  营销是一门学科而并非是一门科学,科学是用概念规定事物,并将概念化赋予精神意义的活动。而营销只是一门没有必然性的企业经营活动,菲利浦科特勒说:“营销就是管理有价值的顾客关系。”可见它的对象不是一个静态事物,是一个动态的对人和物的管理过程,无论这个人是经营者还是市场,它都不是用概念规定事物,也就是说它不是科学的研究对象。

  我们说无论是感性的营销管理实践活动,还是科学,背后都有哲学,营销背后的哲学就是“满足存在者的合理显现”,这是恩特品牌营销对营销下的定义。我们探讨品牌定位与广告创意都是营销的一种活动,每一种活动背后都有它的哲学,只不过大部人用的是坏哲学。

  

  我们今天讲营销中的定位与创意都源于西方或者美国,无数的专家学者在学校和企业讲解这两个概念,但都停留在表象上,没有切中它们本身,也就是它们的基础存在,那个文化传统与思维方式。

  谈到定位主要是针对大家熟悉的李斯与特劳特,无论是否从事品牌工作,许多人都会买他们的书阅读,比起广告创意类的书籍似乎他们更受营销者们偏爱。很多广告业、咨询业同行针对这种疯狂提出质疑和批评,但要知道,我们本身就处在一个激进的时代,一个机会主义的时代,能找到一夜致富的点子是每一个中国人的梦想,批评并不会让疯狂收效。当然这种机会主义思想指导下,营销爱好者这些只想翻到“金手指”的愿望自然也是落空的,因为李斯与特劳特也并不是那么浅薄,弄懂他们的哲学再做取舍,而不是再走一遍“洋务运动”的路。

  虽然说定位本身就像人需要喝水一样是件自然的事情,但我们却无法对别人说:“水是生命之源”,这句话毫无意义。但喝哪种水、喝多少水就成了开辟“生命之源”的新市场的方式,这种方式将人们从依赖自然信念生存的方式转为知性的科学生存方式,在科学主义的今天人们丝毫不会怀疑,这就是李斯、特劳特定位秘密的诞生地。

  品牌定位至上者会说:存在就是被感知,心智决定一切。这其实还是正确的废话。存在就是被感知是哲学家贝克莱的名言,是经验主义对本体世界的一个唯物主义的认识方式,心智决定一切又像是笛卡尔的我思故自我在,一切从我思开始的唯心主义的意味,但却不是怀疑的、反思的而是现成的。套用到品牌定位,总显得不合适,至少品牌定位还算不上哲学。而品牌定位至上者只是误当作心理学不知觉地使用了,假设他们懂哲学的话,就知道这是两回事情了。这就是我们用中国人的学以致用去套西方的学以致思,一切都望文生义表象化处理了。

  李斯、特劳特是受英国经验主义哲学传统与现代英美分析哲学的影响成长的,英国经验论强调实证、实验、归纳,这是从培根开始建立的认识论方法,也就是我们国内一些营销专家说的“由外而内”的思维方法,虽然这咱说法很外行,但也很中国式,毕竟我们不了解西方的哲学传统。

  如果我们追溯到法约尔的“管理的五项职能”,包括后来的泰勒、德鲁克、波特、科特勒等的管理思想,无一不是在大量的经营活动中通过实验、实证、归纳后形成的理论。这些看似都是“由外而内”,但辩证来看,它们都是内外辩证经过整理、分析、总结、归纳找到一个规律形成一般性理论的结果。

  “我思来想去最近也没得罪啥人,发生这事感觉十分莫名其妙。” 武先生说,他当即报了警后,市公安局沙北分局孙庄社区警务中队的民警赶到了小区,调取了小区监控,根据小区监控和电梯监控显示,事发时间是凌晨2点20分左右,有两名头戴鸭舌帽、面戴口罩的男子有很大的嫌疑。

  简单讲:人们通过经验认识到太阳绕着地球转,这样的正确认识持续一千六百年,直到哥白尼提出日心说,而日心说也是哥白尼死后百年由出现的三大证据才加以证明,推翻人们颠扑不破的地心说。前者就是自然信念,后者就是科学实证,而强大的科学证据动摇了人们对自然信念的基础,逐渐形成了科学主义,就像中国人被打败了以后,彻底放弃祖宗传统,全盘西化一样。

  品牌定位理论借用科学权威形成的各种权威性影响人们的判断,也可以反过来利用自然信念影响科学信念(科学的证伪性)。比如“不含咖啡因的非可乐”的定位就是生物化学的科学观念,影响人们的判断。但卖咖啡的也可以针对可乐的含糖量导致肥胖进行营销。这就是知性思维产生的科学性分析,品类就是知性的分类方式,从亚里士多德的种加属差开始,西方就按照这样的归类方式接受外界的信息。当然,一切信息的处理到接受需要权威性,这种权威性就是品牌背书,或者是强大的广告与资本运作。换言之,中国一家小饮料厂搞个“不含咖啡的非可乐”不会有人买,这种定位也就无所谓对错。

  如同我们讲“水是生命之源”那样,无论如何做品牌定位,不变的就是你需要提供水。可乐也是这样,你的品牌定位只是对可乐的成分加以说明,但可乐这个基本产品形态并没有改变,它仍然需要做一切营销的活动。就像日心说并不改变人们的生活一样,人们不会因为知道地球绕着太阳转了就不说太阳从东边升起,去换一个“地球现在绕到太阳东边了”。

  这就是“满足存在者的合理显现”,也就是按照自然给定的生存能力让人们合乎理性的生活。这并不是是其所是的黑格尔的绝对理性,而是理性与自然信念的生存方式,它如今是通过资本的手段、营销的手段扭曲了人们的认识,强加给人不应该需要的东西。就像黑格尔说艺术是过去了的东西。虽然人在科学世界中生活并没有完全改变或丢弃自然信念,下雨出门打伞、冷了穿衣服、渴了喝水并不需要通过广告提醒,但资本的力量可以让人们放弃自然信念,一切都科学化生存,将人当作手段而不是目的。

  我们在给农产品企业做咨询的时候就强调这一点,要了解产品的自然禀赋与人们的自然信念,而不是什么都科学化,弄一些时髦的华而不实的词汇以为可以迎合大众,殊不知这种空泛概念的传达只不过是两个盲人谈象而似喷唾成珠罢了。

  美国人做定位讲究语词是因为西方人就是逻辑思维的、概念化生存的,但他们熟悉他们的语词概念,而中国人不是,没有逻辑思维能力,我们是感性的思维方式,不会去做语词分析,也不懂他们的语词概念,所有的西方的概念都用中国语义去理解,这就是中国人说的以老解佛,我们现在以中解西。

  中国人不重视理论基础,是始于这个民族感性生存的方式,也是实用主义的具体表现。我们回顾科特勒的《市场营销》,两个层面,一是基础理论部分,二是经验部分。基础理论就是指4P,而经验部分就是指出现的新工具,如电子商务、互联网社交等。品牌定位也是如此,不断进行种类分化,就像康德说亚里士多德的范畴表一样,是经验性的添加,想到一个就增加一个。而哲学的科学方式是,内涵稳定,外延模糊。

  在短平快的当下社会,哗众取宠获利是普遍心态,因此浮华成为大众的追求,任何新概念都尚未咀嚼就迎来了新新概念,人们在这种竞相编织时尚的激流之中,展现蜉蝣之羽的华丽生命。这种营销观念自然不可能让品牌有稳定的内涵,相反,内涵会华丽无比,充满空洞的无限性,而外延枯萎,成为一具美丽的僵尸。返回搜狐,查看更多

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